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Crash! di Roselina Salemi

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Shopping: le donne comprano meglio

Paco Underhill non ce l’ha con gli antropologi alla Margaret Mead. O forse sì. In giro per conferenze, dice sempre che l’antropologia, invece di studiare gli abitanti delle isole Samoa, avrebbe dovuto studiare i centri commerciali (e la tribù più grande che esista, quella dei compratori) così sarebbe nata la scienza dello shopping. Invece il mondo ha dovuto aspettare lui e la sua Envirosell, (che ha sedi ovunque: Stati Uniti, Messico, Giappone, Italia) perché i ricercatori andassero sul campo.
Che cosa fa Underhill? Manda i suoi trackers per ipermercati, banche e fast food, spia famigliole, signori di mezza età e single metropolitane. Li studia e scopre come vendere loro qualcosa. Duro, il lavoro del tracker. Ore e ore in piedi, annotando chi compra cosa, chi legge le etichette e chi no, chi trova gli scaffali troppo alti o troppo bassi. Ma alla fine arriva la teoria: l’era dello shopping sfrenato è finita. I consumatori vanno catturati con ogni possibile astuzia. Dall’effetto flipper ( “l’assennata distribuzione dei prodotti fa rimbalzare il cliente da un punto all’altro del negozio”) alla “vendita aperta”(  toccare e provare).
Ecco perchè in Inghilterra vaporizzano profumo di borotalco nel reparto bambini, a New York ci sono mall dove ti accoglie un odore irresistibile di pane appena sfornato e nei Blockbuster, vicino alla cassa, trovi caramelle, patatine, popcorn e tutto lo sgranocchiabile davanti a un film.
Ecco perché l’arte della persuasione è diventata psicologia dell’inganno, materia nella quale è ferratissimo lo psichiatra Matteo Rampin, che svela con sadico divertimento il senso nascosto di alcune comunissime frasi da spot.  “Al gusto di cioccolato” significa che il cioccolato non c’è. “Clinicamente testato” significa che non sappiamo come sono andate le analisi di laboratorio. “Aiuta a rallentare la caduta dei capelli”, significa che i capelli non ricresceranno.
Il guaio è che il consumatore non vuole la verità, anzi “desidera” essere sedotto. E le migliori giocatrici nella sleale partita del vendo/ compra, nel ping pong bisogno/desiderio, sono le donne. Loro sì, sostiene  Underhill, “sanno sempre scegliere l’articolo migliore, che si tratti di un melone, di una casa o di un marito”.